LA CULTURE EST DANS LE SAC

Qu’y a-t-il de commun à première vue entre un sac Leclerc à 1€ qui sert à faire ses courses et un sac Vuitton à 3000€ qui sert au même usage, à la différence près qu’on trouvera dans l’un, des Yogourts, des conserves ou de la salade et dans l’autre, plutôt des parfums, des clés, un smartphone ou un nécessaire à maquillage. Oui, quoi de commun ?

Réponse, l’emballage !. L’emballage comme image qui renvoie à autre chose qu’elle-même. Le sac Vuitton a utilisé (pour ceux qui l’ignoreraient) quelques tableaux de grands maîtres dont : la Joconde de Léonard par exemple, siglée en très gros : DA VINCI. lorsque le grand malletier a lancé sa nouvelle gamme de sacs, il a ainsi mis à contribution quelques gloires artistiques tombées dans le domaine public. Une façon pour l’enseigne de luxe de communiquer ainsi sur son intention artistique : « oui, mon sac est aussi une œuvre d’art » ; La preuve, c’est qu’il a été dessiné par un grand artiste contemporain : Jeff Koons, qui traitant les tableaux de maître comme des icônes de l’art les a transformés en marques. (On avait déjà vu un peu ça, lorsque une marque de voitures française a baptisé une de ses voitures du nom de Picasso sans qu’on comprenne bien pourquoi). Mais ici, il s’agit d’autre chose, pas d’un nom, mais d’une œuvre ; cela revient, a transformer l‘œuvre d’art en marchandise, ni plus ni moins, à lui ôter son aura, ou plutôt, à déplacer son aura sur un objet d’usage, réservé ici à quelques dames aisées et aux touristes asiatiques fortunés dont on sait qu’ils raffolent de cette marque de distinction. Dans le cas de Leclerc, c’est un autre artiste qui a été commandité pour produire une image sur des sacs distribués pour 1€ à des millions d’exemplaires. Dans le cas précis, il s’agit de l’artiste de Street-Art : Jonone dit : « Jon One ». (entendez : Jon premier) : un « graffeur » américain qui a commencé en « taguant » le métro de New-york (et auquel la SNCF a commandé dernièrement le « taguage » d’un Thalys !) Un artiste de rue donc qui vit à Paris depuis plus de trente ans. Ces derniers temps, passant du mur à la toile, il est soudain devenu la coqueluche des collectionneurs qui y reconnaissent les signes du « Pop Art » américain. Mais contrairement à Jeff Koons, Jonone ne pas détourne l’art existant de son usage, il lui donne sa dimension populaire en choisissant de créer des objets quotidiens qui l’apparentent à l’art de la « Pop génération » son aînée. Une sorte de variation de la soupe « Campbell » du Pop Artiste Andy Warhol en quelque sorte. Vous me direz : l’art à la disposition de toutes les bourses, l’art rendu à la rue, au regard de tous, l’art sorti des musées, est-ce si nouveau que cela ? N’est-ce pas déjà ce que les grands musées pratiquent déjà dans ce qu’ils appellent les « produits dérivés » ? Tout visiteur de musée, obligé de passer par « la boutique » en sortant, en a fait l’expérience: crayons, gommes, carnets, foulards, toiles cirées, chemises, mugs et tutti quanti, sur lesquels on a imprimé des tableaux ou des noms d’artistes. La chose n’est donc pas nouvelle. Seule l’échelle de production change. En somme, ce à quoi nous assistons en passant du contenu au contenant, est à la transformation de la culture en culturel ; la forme que prend la culture quand elle devient marchande. Pas de quoi en faire un drame, c’est bien dans cette société-là que nous vivons. C’est pourquoi, devant ce phénomène, les humoristes ou les cyniques vous diront que désormais, la culture est bien le sac !